Η γυναίκα στη διαφήμιση εμφανίζεται πάντα όμορφη, καλομακιγιαρισμένη, καλοχτενισμένη, με θαυμάσιες αναλογίες και αφοπλιστικό χαμόγελο. Η διαφήμιση επιστρατεύει γοητευτικές γυναίκες που θα τραβήξουν τα βλέμματα και θα αιχμαλωτίσουν την προσοχή.
Επίσης, η γυναίκα εμφανίζεται στη διαφήμιση σε ρόλους που η παράδοση της έχει αποδώσει, στο ρόλο της νοικοκυράς, όλο χαρά γιατί με το προϊόν που χρησιμοποιεί το νοικοκυριό μετατρέπεται σε χαρά, της συζύγου, που καλλωπίζεται, ξημεροβραδιάζεται στα ινστιτούτα καλλονής για να γίνει ακαταμάχητη και να σαγηνεύει τον άνδρα της, της μητέρας, που δείχνει την αγάπη και την τρυφερότητα της στα παιδιά της αγοράζοντας κάποια κρέμα παιδική ή πάνα.
Η παρουσία της γυναικείας μορφής στις διαφημίσεις έχει στόχο να προσελκύσει κυρίως τη γυναίκα καταναλώτρια αλλά και το ανδρικό καταναλωτικό κοινό με διαφορετική χρήση της γυναικείας μορφής. Στην πρώτη περίπτωση, πρόκειται για διαφημίσεις που προβάλλουν προϊόντα που συνδέονται με τους παραδοσιακούς ρόλους της γυναίκας ως μητέρας και νοικοκυράς (είδη σπιτιού, οικιακές συσκευές, βρεφικά είδη, είδη καθαρισμού σπιτιού κτλ.), καθώς και προϊόντα που αφορούν τη φροντίδα της εξωτερικής εικόνας της γυναίκας (καλλυντικά, ρούχα, είδη προσωπικής υγιεινής κτλ.). Στη δεύτερη περίπτωση, όταν στόχος είναι πρωτίστως αν και όχι πάντοτε αποκλειστικά το ανδρικό κοινό, η γυναικεία μορφή εμφανίζεται στον εξίσου παραδοσιακό ρόλο του συμβόλου της σεξουαλικότητας και του αντικειμένου της ανδρικής επιθυμίας (π.χ. σε διαφημίσεις αυτοκινήτων).
Η γυναίκα ωστόσο ως μέσο διαφήμισης παρουσιάζεται νέα, ωραία, ελκυστική, με πλαστικότητα και αρμονία με την προβολή προτύπων που τις περισσότερες φορές δεν αντανακλούν την ελληνική πραγματικότητα, μεταφέρει τη γυναίκα σε κόσμους μαγευτικούς, κάνοντάς την να ταυτίζεται με τα πρότυπα που της υποβάλλει. Επιπλέον, η γυναίκα η οποία τα τελευταία χρόνια κατόρθωσε να αποδεσμευτεί από την κοινωνική καταπίεση και τις παραδοσιακές αντιλήψεις σχετικά με το ρόλο της στην οικογένεια και την κοινωνία έχει ανάγκη από κοινωνική καταξίωση. Η γυναίκα της διαφήμισης δεν είναι μια τυχαία γυναίκα. Αποτελεί ίνδαλμα, όπως τουλάχιστον πιστεύουν οι «αρμόδιοι». Φτάνει μια όμορφη, καλλίγραμμη, αισθησιακή, πολύ «θηλυκή» παρουσία για να τραβήξει τα βλέμματα. Μια γυναίκα, που επιδεικνύεται μέσα από τις ομορφιές της και τα εξωτερικά, κυρίως χαρακτηριστικά της. Μια ύπαρξη τρομερά αληθινή, μέσα από τον ψεύτικο κόσμο που προβάλλει. Έξυπνη, αλλά και συνάμα πονηρή. Φλύαρη αλλά και παράλληλα αποφασιστική. Ένα όργανο εύκολης μεταχείρισης, αλλά ακριβής συντήρησης. Όλα αυτά αποτελούν στοιχεία που την διακρίνουν και την κάνουν να ξεχωρίζει, να αρέσει, να γοητεύει.